CRM para pymes industriales: primero el proceso comercial, después el software
Un CRM no arregla un departamento comercial mal definido. Sólo digitaliza la forma en la que ya se está trabajando.
Antes de elegir, cambiar o configurar una herramienta, conviene decidir cómo debe funcionar el proceso de ventas, qué información necesita el equipo y qué datos necesita dirección para tomar decisiones.
Ayudo a pymes industriales a ordenar esa parte: proceso, etapas, criterios, datos, KPIs y responsabilidades. Después la tecnología puede apoyar algo que ya tiene lógica.
El CRM no es el proceso comercial
Es una herramienta que debería reflejar cómo queremos vender y dirigir ventas.
Si cada comercial entiende las etapas de forma distinta, el CRM sólo hará visible esa falta de criterio común.
Cuando la empresa tiene CRM, pero sigue sin saber qué está pasando en ventas
Tener software no significa tener información comercial útil. Muchas empresas han implantado un CRM y continúan tomando decisiones con hojas de cálculo, reuniones y sensaciones.
Antes de configurar el CRM hay cuatro decisiones más importantes
Estrategia
Qué mercados, clientes, productos y oportunidades importan.
Proceso
Cómo debería avanzar una oportunidad comercial.
Información
Qué datos necesita el comercial y la dirección.
Tecnología
Cómo debe apoyar el CRM ese sistema.
Qué debería estar definido antes de tocar la herramienta
Etapas
Qué fases tiene realmente vuestro proceso comercial y qué significa cada una.
Criterios de avance
Qué debe haber ocurrido para considerar que una oportunidad ha avanzado.
Cualificación
Qué condiciones debe cumplir una oportunidad para merecer tiempo y recursos.
Información
Qué datos son necesarios para entender cliente, necesidad, decisión y próximos pasos.
Responsabilidades
Quién actualiza qué información y en qué momento del proceso.
KPIs
Qué indicadores necesita dirección para entender presente y futuro.
¿Qué información debería contener una oportunidad?
No se trata de obligar al comercial a rellenar veinte campos. Se trata de capturar la información que permita vender, dirigir y tomar decisiones con más criterio.
- Cuenta y contactos clave.
- Necesidad o problema detectado.
- Impacto para el cliente.
- Aplicación o proyecto.
- Valor potencial.
- Decisores e influenciadores.
- Competencia o alternativas.
- Fecha estimada de decisión.
- Próximo paso acordado.
- Riesgos y bloqueos.
El CRM debería ayudar a responder preguntas de negocio
Si sólo sirve para contar visitas o llamadas, se está desaprovechando gran parte de su valor.
¿Tenemos suficiente pipeline?
No sólo volumen total, sino oportunidades con calidad suficiente para alcanzar objetivos.
¿Dónde se atascan las oportunidades?
Qué fases acumulan mayor antigüedad o menor conversión.
¿Qué mercados funcionan mejor?
Comparar sectores, productos, territorios o tipos de cliente.
¿Qué podemos esperar vender?
Construir un forecast basado en criterios y no sólo en sensaciones.
¿Dónde perdemos negocio?
Analizar motivos de pérdida, competencia y patrones.
¿Dónde debe intervenir dirección?
Identificar oportunidades estratégicas, riesgos y decisiones pendientes.
De un CRM administrativo a un CRM comercial
CRM administrativo
- Demasiados campos.
- Actualización a final de semana.
- Pipeline inflado.
- Etapas ambiguas.
- Forecast poco fiable.
- Información que nadie utiliza.
- El comercial lo percibe como control.
CRM comercial
- Información relevante.
- Etapas con criterios claros.
- Pipeline depurado.
- Próximos pasos visibles.
- KPIs útiles.
- Reuniones mejores.
- Datos que ayudan a decidir.
No vendo software CRM
Mi trabajo no es recomendar una herramienta porque tenga una comisión ni implantar software como una empresa tecnológica.
Primero el negocio
Definimos qué necesita ventas antes de hablar de funcionalidades.
Después la herramienta
El software debe adaptarse al proceso y no al revés.
Foco en adopción
Un sistema sencillo y utilizado es mejor que uno perfecto que nadie alimenta.
Profesionalizar ventas va mucho más allá de implantar un CRM
Una pyme industrial puede necesitar revisar estrategia, estructura, reuniones, procesos, KPIs, prospección, desarrollo del equipo y liderazgo comercial.
El CRM debería convertirse en la herramienta que conecta parte de ese sistema, pero no puede sustituirlo.
Iker Vélez de Mendizabal
Más de 25 años trabajando en ventas B2B industriales, dirección comercial, procesos comerciales y desarrollo de equipos.
Mi enfoque sobre CRM parte de la experiencia comercial, no de la tecnología.
Primero analizo cómo debería vender la empresa, qué información necesita realmente el equipo y qué datos necesita dirección. Después tiene sentido decidir cómo debe configurarse la herramienta.
CRM para pymes industriales
¿Ayudáis a elegir un CRM?
Puedo ayudar a definir qué necesita realmente la empresa y qué requisitos debería cumplir una herramienta. El objetivo no es vender una marca concreta de software.
¿Implantáis el CRM?
Mi trabajo se centra principalmente en definir el proceso comercial, la información, los criterios y los KPIs. La configuración técnica puede realizarla posteriormente el proveedor tecnológico adecuado.
¿Tiene sentido cambiar de CRM si el equipo no lo utiliza?
No necesariamente. Primero conviene entender por qué no se utiliza. A veces el problema está en el proceso, en la complejidad, en los campos solicitados o en que el equipo no percibe utilidad.
¿Qué KPIs debería tener una pyme industrial?
Depende del modelo de negocio, pero suelen ser útiles indicadores sobre pipeline, conversión, antigüedad, oportunidades creadas, forecast, actividad relevante y motivos de pérdida.
¿Puede revisarse un CRM que ya tenemos implantado?
Sí. Puede analizarse cómo está estructurado, qué información recoge, cómo se utiliza y qué cambios ayudarían a convertirlo en una herramienta más útil.
¿Trabajáis en Euskadi y Navarra?
Sí. La consultoría se concentra principalmente en Euskadi y Navarra.
¿Tenéis CRM pero seguís sin confiar del todo en los datos?
Podemos revisar vuestro proceso comercial, el pipeline, la información que estáis recogiendo y los KPIs que necesita dirección antes de tocar la herramienta.